爆红水圈鄙视链王者——巴黎水是怎么变成年轻人的心头好？
当喝水不再只为了解渴，喝什么就成为了如今人们的必修课题。从改革开放初期风靡一时的碳酸汽水到象征小资格调的咖啡，再到年轻人的续命奶茶，以及如今减肥风潮下的气泡水，喝这一动作与生活方式紧密相连。而站在水圈鄙视链顶端的气泡水自然成为了健康生活的网红同款，一瓶瓶犹如泪滴的绿色玻璃瓶成为了这个时代中产阶级的象征注脚。巴黎水不仅仅存在于伍迪·艾伦的书桌上，亦舒笔下那些美丽而不自知的女子手中，还存在于抖音上那些减肥人士的摆拍中以及被快手老铁们创新性的冻成冰块的大快朵颐。作为将气泡水这一单品拉入平民消费市场的变革者，巴黎水究竟是怎样冲出欧洲走向全球，成为新一代年轻人的选择的？今天就一起来看看巴黎水的品牌故事。
巴黎水的起源最初要追溯到19世纪60年代，法国南部的加尔省有一个叫做Les Bouillens（音 里不杨思）的天然气泡矿泉，自罗马时期就是著名的SPA水疗圣地，拿破仑三世还以“法兰西利益”的名义，为这个尼姆河畔的“沸腾的泉眼”颁发了经营特许令，从此开始了一个现如今价值460亿美元的市场先河。而当时神学的流行，让人们相信天然的气泡水具有神力，是可以治疗肾病及肝胆疾病的圣水。
即便有法兰西官方盖章、神圣光环加持依然挽救不了沸腾泉眼的惨淡销量，在二十多年后的一天，沸腾的泉眼迎来了开启传奇生涯的关键人物——路易斯·皮雷医生，他与另一位合伙人一位农场主以29750法郎买下了水源共同经营。皮雷医生是个颇有经营头脑的人，不仅凭借专业的化学知识分析了泉水成分，从而找到泉水能治病的科学依据，还改进了灌装方式并找到了一位金主——来自大不列颠的贵族——哈姆斯沃斯爵士为其投资。
到了1903年法国政府将沸腾之水与皮雷医生的瓶装水生意收归国有，而被医生忽悠过来的哈姆斯沃斯爵士，决定卖掉家族报纸的股份来购买皮雷医生的股票，并将其正式以医生的姓氏来命名，就是如今的perrier。所以巴黎水正式的译名是“沛绿雅”，而巴黎水只是民间讹传，但在大家口口相传中被官方默许，实际上巴黎水与巴黎可以说没有多少关系，硬要说的话只是大家都是法国老乡。
有爵士的资金支持，再加上其对巴黎水天花乱坠的吹捧，很快巴黎水头顶的光环又加了一个——爱德华七世和乔治五世专用水，成为了英国皇室御用矿泉水，巴黎水那种标志性的泪滴形的瓶子也和这位金主有着莫大的关系。爵士在一次意外中瘫痪在床，接受康复治疗时看到手中的印度棒铃，觉得其形状新潮有趣，受此启发巴黎水的瓶型就变成这种流线形泪滴状。光环附体的巴黎水在当时就成为皇室贵族和工商业巨头用来炫耀身份地位的奢侈品，1908年巴黎水的销量超过了500万瓶。
1936年时巴黎水联合著名超现实主义画家萨尔瓦多·达利，推出品牌史上首支广告。为品牌形象注入一丝年轻化的活力。上个世纪七十年代，气泡水开始大面积在欧洲流行，最开始与威士忌相互绑定，在巴黎水推出的第一张海报上就写着“混着威士忌或者柯纳克白兰地，加上果汁或者柠檬，巴黎水的味道无与伦比”。同时巴黎水与正式西餐场景的紧密相连，源自在西餐的严格就餐流程中，需要气泡水帮助清洁口腔中复杂的味道，以便鉴赏食物本来的味道，所以成功地为巴黎水贴上了上流的标签。也正是这时的“水中香槟”名号开始为巴黎水推波助澜，成功打入法国资产阶级上流社会，为日后巴黎水高端与昂贵的价格奠定了基调。短短十年中，巴黎水从法国火遍欧洲，成功俘虏了美国人民。到了1983年，巴黎水年销量从300万飞跃到1200万，覆盖全球199个国家，其中消费主力军就是美国。
而将巴黎水捧上神坛的幕后推手离不开一位天才营销大师——简·达夫雷，作为巴黎水的广告营销总监，他为巴黎水设定了3个标签“疯狂、自由、诚实”，正好迎合战后一代年轻人的生活理念，那句由他编写的巴黎水历史上最著名的广告语“Perrier，C'est fou！”翻译过来就是疯狂的巴黎水，由此巴黎水朝着年轻潮流的方向一路狂奔，成为夜店迪厅的新宠儿。
而真正帮助巴黎水走向全球的关键在于1983年那场著名的联名，当时达夫雷来到纽约，找到了先锋潮流的艺术界大师安迪·沃霍尔，达夫雷说美国年轻人还是不够爱巴黎水，大师则回答道“那是因为他们还不够疯狂”。于是安迪·沃霍尔创作了38幅以巴黎水为主题的丝网版画，为巴黎水打造出了知性、文艺、先锋的形象，成功成为众多美国文艺界人士的心头好，甚至那位“美国电影界唯一的知识分子”伍迪·艾伦还说出那句堪比金句的宣言——“如果没有巴黎水，我们这些知识分子怎么活下去？”
同一时间里，带着知性、高端气息的巴黎水还打入了香港市场，依然延续不菲的价格以及与高档餐厅、酒店绑定的套路。著名作家亦舒笔下那些独立自主、喜欢青瓜三明治的女性出场都要伴着一瓶巴黎水，甚至还有巴黎水与荔枝混合能喝出香槟味道的都市传说。到了1992年，持有圣培露气泡水的雀巢公司收购了巴黎水，在对外宣传方面延续了高端路线，将巴黎水与中产阶级生活方式与审美趣味相结合，并以冠名、联合的方式与音乐、艺术、时尚和科技巨头进行活动。同时锁定中国一二线市场，沿用高价玻璃瓶以维持其高端品牌印象。
近些年随着健康观念的兴起，以及中产阶级的崛起、电商的普及，气泡水品类迎来大爆发，据统计在2015年12月前的6个月中，约20%的中国消费者曾在线购买瓶装水。气泡水在家庭月收入超过1.6万元的人群中渗透率达到39%，远超过整体渗透率的29%。一方面在食品安全隐患频出的情况下，天然纯净的异国水源地似乎是一种安全干净的背书；另一方面高端的品牌印象给人一种微妙的价值标签，能够展现持有者的身价与生活品味，再加上诸如“能够治疗痛风、平衡酸碱平衡”、“天然气泡水营养价值远超其他饮用水五倍”的都市传说加持，让以巴黎水为代表的气泡水成为新一代网红。
除了健康这一元素以外，随着收入的增加，新兴的消费者对新兴高价商品的尝鲜也成为很多人入手的原因，虽然产地、总部与巴黎毫无关联，但是浪漫之都的名号的确为品牌镀上了高端品牌的耀眼金色。据相关数据显示，气泡水这一品类的受众大多在20-40岁，收入较高，有海外旅行、生活的经历，是将“只要品质好即使贵一点也无所谓”奉为信条的人群。而这群中产人群的追随者即使没有消费能力，也有着向其靠拢的心，将那些泪滴状的绿色瓶子伴着精心装点的气泡水照片po到网上，代表着品质品位的双重加持。
在高端水这块大蛋糕中，巴黎水等外来的和尚有着国外品牌的光环自然好念经，而我国水企尝试介入却屡试屡败，2005年西藏冰川矿泉水公司成立了，以“向全世界提供品质最好的水”为目标，推出了5100西藏冰川矿泉水；2010年加多宝集团推出了昆仑山雪山矿泉水，号称要打造中国人自己的高端水；2013年恒大冰泉在市场现身，正式进军高端矿泉水。这三个著名的高端矿泉水无一例外都颇为艰难。据其原因在于老气的名字与糟糕的包装，与其高端的定位可以说是毫无关联。而在营销上都将水源水质作为主打卖点，却从不向消费者讲故事、贴标签。
如果单从产品品质上看，巴黎水虽然主打天然气泡矿泉水，但实际上其水源确实是天然气泡矿泉，但它会将水与气泡分离，净化处理完水后，再把原来的气泡加压打回水中，这使它在一些追求纯天然的消费者有些嫌弃，觉得它不再是天然含汽了。但这并不影响巴黎水的红火，与之相比惨淡经营的国产高端水更应该反思自己，如何在激烈的红海中读懂如今的消费者，找到那个直指人心的故事说服消费者为什么自己卖得贵但依然值得。
